La communication olfactive sur des plateformes visuelles : la reconstruction bidirectionnelle de TikTok et de l’industrie du parfum

Résumé

En tant que produit de luxe typiquement dépendant de l’olfaction, le parfum a longtemps été contraint par le problème fondamental de communication : les odeurs ne peuvent pas être transmises en ligne. Grâce à son algorithme décentralisé et à son récit visuel, TikTok a brisé les barrières de la communication en ligne pour les produits olfactifs, suscitant un engouement médiatique dont le hashtag #perfumetok a accumulé plus de 5,5 milliards de vues. En prenant TikTok comme terrain de recherche, cet article se concentre sur la question centrale : comment les médias visuels parviennent-ils à assurer une communication olfactive efficace. En s’appuyant sur la théorie des médias, la théorie de la consommation symbolique et la théorie de l’économie industrielle, il analyse systématiquement l’effet de remodelage de TikTok sur l’industrie du parfum et l’habilitation inverse de l’industrie du parfum sur l’écologie de contenu et la valeur commerciale de TikTok, en révélant le mécanisme interne de leur reconstruction bidirectionnelle. L’étude montre que TikTok reconstruit la logique de communication, le modèle marketing, le pouvoir de discours des marques et la culture de consommation de l’industrie du parfum par l’égalité algorithmique, le récit contextuel et la co-création utilisateur, favorisant la popularisation de l’économie olfactive. L’industrie du parfum, quant à elle, enrichit les contenus verticaux de la plateforme, active la monétisation commerciale, rehausse le positionnement de la plateforme et améliore les règles de gouvernance grâce à sa forte actualité, son potentiel commercial et ses attributs culturels. Leur interaction a non seulement conduit à des dilemmes tels que l’homogénéisation des contenus, la prolifération des parfums imités et l’affaiblissement de l’image luxueuse des marques, mais aussi favorisé la renaissance de la culture olfactive, l’optimisation de la structure industrielle et l’innovation des paradigmes de communication. Cet article soutient que l’intégration approfondie des plateformes visuelles et de l’industrie olfactive est essentiellement la coévolution des médias numériques et de l’industrie traditionnelle du luxe. Ce n’est qu’en équilibrant la logique du trafic et la valeur professionnelle, les intérêts commerciaux et les attributs culturels que le développement durable des plateformes et des industries peut être réalisé.