视觉平台的嗅觉传播：TikTok 与香水产业的双向重构

摘要

香水作为典型的嗅觉依赖型奢侈品，长期受限于气味无法在线上传递这一核心传播痛点。TikTok 凭借去中心化算法与视觉化叙事，打破了嗅觉类产品的线上传播壁垒，催生传播热潮，其话题标签 #perfumetok 累计播放量已超 55 亿次。本文以 TikTok 为研究场域，聚焦视觉媒介如何实现有效嗅觉传播这一核心问题，运用媒介理论、符号消费理论与产业经济学理论，系统分析 TikTok 对香水产业的重塑作用，以及香水产业对 TikTok 内容生态与商业价值的反向赋能，揭示二者双向重构的内在机制。研究发现，TikTok 通过算法平权、场景化叙事与用户共创，重构了香水产业的传播逻辑、营销模式、品牌话语权与消费文化，推动嗅觉经济大众化。香水产业则凭借高话题性、高商业潜力与文化属性，反向丰富平台垂类内容、激活商业变现、升级平台定位并完善治理规则。二者的互动既催生了内容同质化、仿香泛滥、品牌奢华形象淡化等困境，也推动了嗅觉文化复兴、产业结构优化与传播范式革新。本文认为，视觉平台与嗅觉产业的深度融合，本质上是数字媒介与传统奢侈品产业的协同进化。唯有平衡流量逻辑与专业价值、商业利益与文化属性，才能实现平台与产业的可持续发展。